Być normalnym, wymaga odwagi.

niedziela, 24 lutego 2013

Front robót dla PR-owców

Program pod nazwą „PR w budownictwie” to znakomita okazja do tego, by o działaniach wzmacniających pozycję firmy na rynku – innych niż finansowe – dowiedziały się małe i średnie przedsiębiorstwa. W Warszawie, podczas wrześniowego szkolenia, nie zabrakło firm z branży okienno-drzwiowej.

Można powiedzieć – na szczęście nie zabrakło, choć nie były to firmy, którym właściwie poprowadzone działania PR, czyli związane z kształtowaniem pozytywnego wizerunku, najbardziej by się przydały. Do takich zaliczyć należy przedsiębiorstwa zatrudniające od 20 do 50 czy 60 osób; wiele z nich ma świadomość, że należy utrzymywać kontakty z mediami, ale nie wiedzą, jak to robić – uważa Wiktor Krammer, pomysłodawca programu, prezes krakowskiej agencji Times Square Public Relations.

Idea programu narodziła się zimą 2010 roku. Na targach Interbud w Łodzi zebrała się grupka osób: wystawców i gości, zainteresowanych tematyką PR. Obecna tam agencja Times Square, która – jak mi powiedziano – zajmuje się PR dla branży budowlanej od przeszło trzech lat, poprowadziła pierwsze, pilotażowe szkolenie. Trwało ono krótko, bo około dwóch godzin, okazało się jednak, że temat jest niezwykle inspirujący. Dziś wiadomo, że efektem zwartego, merytorycznego programu, który przybrał formę cyklu szkoleń (pierwsze odbyło się w Krakowie, Warszawa na tej liście znalazła się jako druga) będzie powołanie do życia specjalnej fundacji. Ma ona stworzyć miejsce do wymiany myśli i doświadczeń w zakresie praktyk komunikacyjnych między firmami z rynku budowlanego, a do dzielenia się swoją wiedzą zachęcani będą zarówno specjaliści PR, jak i przedstawiciele tychże firm.

Zapytać należałoby więc: czy PR w budownictwie różni się od tego ogólnego, z uwagi na specyfikę samego budownictwa? Zdaniem Wiktora Krammera, tak: – Forma reklamowa staje się coraz mniej przydatna, co otwiera przestrzeń dla działań wizerunkowych. Dla klientów ciekawsze od informacji o samym produkcie jest to, gdzie można go zastosować czy też, jakie korzyści wynikają z określonych parametrów technicznych. Dobrym przykładem są tutaj okna energooszczędne. Informacja o nich może mieć postać komentarza od eksperta. Przekaz komunikacyjny powinien edukować – mówi.

Co ciekawe, z badań przeprowadzonych w styczniu przez Euro RSCG Sensors wynika, że tylko 11 proc. polskich internautów ufa reklamom zamieszczanym w sieci, a 46 proc. obdarza zaufaniem właśnie zalecenia ekspertów. Skuteczność reklamy w zakresie usług B2B, czyli w relacjach pomiędzy firmami a ich partnerami, pośrednikami, dostawcami, dystrybutorami czy punktami sprzedaży (ang. Business-to-Business), nie najlepiej ocenia natomiast Jolanta Lessig z Pilkingtona. Podczas szkolenia ten temat pojawił się w rozmowach kuluarowych. Rzeczywiście, po co wydawać pieniądze na reklamę, skoro firmy i tak dobrze znają ofertę swojej konkurencji? O tej uwadze wspominam, ponieważ na zasadzie B2B działa wiele firm z branży okienno-drzwiowej.

Na szkoleniu przypomniano, że PR nie sprowadza się tylko do relacji z mediami – choć ten element jest niewątpliwie ważny. Paulina Gadomska-Dzięcioł, dyrektor zarządzająca EffectivePR przekonywała, że firmie opłaca się zadać sobie trud i raz na jakiś czas zainicjować kontakt z dziennikarzem. Zainteresowani działalnością firm, szczególnie tych małych, są dziennikarze branżowi – podkreśliła w swojej wypowiedzi. Częstotliwość takich kontaktów nie powinna jednak, jej zdaniem, wykraczać poza jedną lub dwie notki prasowe, wysyłane co miesiąc do redakcji oraz jedno, góra dwa spotkania w ciągu roku; przy czym należy zadbać, aby zostały one wcześniej, na etapie tworzenia strategii PR, zaplanowane.

Warto też zadać sobie trud i dowiedzieć się, czym dana redakcja bądź konkretni dziennikarze się zajmują, aby kontaktować się tylko z zainteresowanymi osobami. Jedna z koronnych zasad PR głosi bowiem, że gdy mówi się do wszystkich, nikt tego nie słyszy.

Piarowcy, jak widać, tego nie przestrzegają. Do mojej redakcji co i rusz trafiają informacje prasowe skierowane do zupełnie innej grupy odbiorców niż producenci okien, drzwi, bram i fasad. Bo niby dlaczego ci mieliby się interesować nową kosiarką ręczną albo udziałem w konkursie na projekt łazienki?! Jak się okazuje, za takimi informacjami stoją często agencje PR. Jedna z moich redakcyjnych koleżanek opowiadała mi, że miała kiedyś bardzo dobry kontakt z firmą X (podpowiem – duży systemodawca): dostawała wiele ciekawych informacji, które miała jeszcze szansę uzupełnić, rozmawiając z przedstawicielem zakładu. Gdy firmę zaczęła obsługiwać agencja PR, przesyłane wiadomości straciły swą przydatność; ich adresatem był bowiem końcowy odbiorca.

Z technicznych uwag, których sporo przewijało się na szkoleniu, warto przypomnieć: teksty PR powinny być zwięzłe i konkretne, bez nadmiaru epitetów i niepoważnych porównań, bez przedrostka naj- (bo wtedy materiał traci na wiarygodności), z danymi kontaktowymi osoby, mogącej wesprzeć dziennikarza dodatkowymi informacjami. W redakcjach śmieją się ze wstępów takich, jak choćby ten: „Urok współczesnych klejnotów tkwi w subtelnym blasku elegancji oraz pozbawionej banału różnorodności. Tę kroplę oryginalnego, minimalistycznego szyku możemy odnaleźć w najnowszej propozycji firmy Y (…)”. Dla ułatwienia dodam: jest to informacja o nowej bramie garażowej.

Czego należy się wystrzegać w relacjach z mediami? Specjaliści PR są zgodni: egzekwowania, kiedy ukaże się artykuł wykorzystujący nadesłane informacje. Warto natomiast pytać, czy materiały od nas są satysfakcjonujące – uważa przedstawicielka Effective PR. Nie wszyscy też może wiedzą, że żadna z redakcji nie ma obowiązku wysyłania do autoryzacji całych tekstów; dotyczy to jedynie takiej formy jak wywiad.

PODSUMOWANIE SZKOLENIA

Jolanta Lessig, Pilkington: Treści poszczególnych wystąpień nie były dla mnie nowością, bo na co dzień odpowiadam w firmie za komunikację marketingową; niemniej jednak pozwalały usystematyzować wiedzę. Najbardziej podobał mi się wykład otwierający spotkanie, dotyczący budowy strategii PR. Uważam, że w branży okienno-drzwiowej jest wiele firm, które w swoich działaniach promocyjnych dobrze wykorzystują działania z zakresu public relations. Ale wiele firm tego typu działań po prostu nie docenia. Myślę, że im wiedza zaprezentowana na szkoleniu by się przydała.

Magdalena Goszczyńska, Teknos: Jesienią zaczynam studia podyplomowe związane z PR i szkolenie to było dla mnie dobrą wprawką. Liczę na to, że zdobyta wiedza zaprocentuje w mojej codziennej pracy, szczególnie jeśli chodzi o współpracę z dziennikarzami. Nie sądzę, by akurat branża stolarkowa była tą, której wiedza z zakresu PR przyda się bardziej niż innym. Choć małym firmom, ze względu m.in. na brak wyodrębnionej komórki do spraw PR, na pewno trudniej jest komunikować się z otoczeniem.

Michał Zawadzki, Venga (producent m.in. środków do zabezpieczenia drewna na zewnątrz – w tym lakierów i impregnatów do drzwi): Pracuję w dziale marketingu i chciałbym dalej rozwijać swoje kompetencje, stąd m.in. pomysł na udział w szkoleniu. To, czego tu się dowiedziałem, określiłbym jednak mianem wiedzy pigułkowej. Skutecznej komunikacji trzeba się uczyć przez własne doświadczenie. Ale ciekawe jest dla mnie to, że w samym biznesie dostrzeżono potrzebę robienia szkoleń innych niż tylko sprzedażowe. Dziś, mieć w ofercie produkt – to nie wszystko.

Pełna publikacja mojego artykułu: miesięcznik „Forum Branżowe”, nr 10/2010

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz

Wszystkie teksty na tym blogu – o ile nie jest podpisane inaczej – są mojego autorstwa. Jeśli chcesz wykorzystać tekst lub jego fragment, skontaktuj się ze mną.