Odpowiedzi przychodzą do tych, którzy mają odwagę pytać.

wtorek, 29 stycznia 2013

Przez klienta i dystrybutora do promocji marki


Jak zdobyć zaufanie klienta do produktu takiego jak tynk, klej, zaprawa murarska? Na czym polega skuteczna promocja marki? Rynek chemii budowlanej w ujęciu marketingowym to jeden z wiodących tematów tegorocznych targów Bud-Gryf. Markę łatwiej wyeksponować, gdy zidentyfikowana jest grupa docelowa odbiorców, a producenci powinni pamiętać, że 80 proc. popytu na każdy z materiałów budowlanych generują dziś inwestorzy indywidualni.

Płytki ceramiczne i fugi kupują osoby między trzydziestym a czterdziestym rokiem życia, z wykształceniem średnim lub wyższym, zatrudnione na stanowisku wyższego urzędnika bądź kierownika, mające rodzinę – tak wynika z badań firmy ASM, która na targi Bud-Gryf przygotowała specjalną prezentację. Charakterystyce polskiego inwestora służy projekt „Bud Investor Truck”, prowadzony przez ASM od 2003 roku. – Identyfikujemy czynniki wyboru: zarówno produktów, marek, jak i miejsc zakupu oraz źródeł pozyskiwania informacji. Zachowania inwestorów indywidualnych staramy się dogłębnie zrozumieć na każdym etapie budowy domu – mówi Sylwia Prośniewska, kierownik Działu Projektów Własnych w ASM.

Z badań wynika, że kupiec klejów do płytek zamieszkuje jednopiętrowy dom z poddaszem użytkowym, z czterema lub pięcioma pokojami, o łącznej powierzchni od 101 do 200 m2. Z branży chemii budowlanej poza klejami do płytek do badań wytypowano także gotowe zaprawy murarskie, posadzki, wykończenia ścian zewnętrznych i wewnętrznych. Projekt „Bud Investor Truck” obejmuje w sumie dwadzieścia kategorii materiałów, a skłonność do wyboru każdego z nich jest weryfikowana na grupie 385 osób. Badania odbywają się w cyklu dwuletnim.

– Wystąpienie firmy ASM to główny element Dnia Inżyniera Budownictwa, który jest obchodzony drugiego dnia targów (31 marca 2007 roku). Co roku szukamy pomysłu, dzięki któremu na konferencję lub seminarium – organizowane tego właśnie dnia – uda się ściągnąć jak najwięcej zwiedzających – mówi Olga Szynkowska, komisarz targów w Szczecinie. – Naszym celem jest, by poza ewentualnym zakupem produktów znaleźli odpowiedź na wszystkie swoje pytania: co, jak i dlaczego. A chemią budowlaną do tej pory się nie zajmowaliśmy – dodaje komisarz.

Badania, prowadzone w latach 2004 – 2006, pokazały, że ponad 90 proc. inwestorów, wykonujących prace wznoszeniowe, rozpoznaje co najmniej jednego producenta gotowych zapraw murarskich. Do wyrównywania ścian wewnętrznych masy i gładzie szpachlowe będzie stosować 65 proc. ankietowanych. Natomiast na płyty gipsowo-kartonowe zdecyduje się 51 proc. Wśród marek chemii budowlanej prym wiodą: Atlas, Ceresit i Kreisel.

Dla menadżerów odpowiedzialnych za działania marketingowe i sprzedażowe drugim głównym źródłem informacji o materiałach budowlanych, czyli o tym – jak sprzedaje się marka – są dystrybutorzy. Ranking „Budowlana Marka Roku 2006″ (autorski raport ASM ) pokazuje, że podzielają oni opinie tych, którzy budują dom na własną rękę. Budowanie pozycji marki to wysiłek, który się opłaca. – Silna, tj. znana i ceniona marka generuje zyski ze sprzedaży na poziomie 20 proc., marka druga w kolejności pozwala już tylko na 5 proc. rentowności. Silna marka rzadko też wychodzi z mody – podsumowuje Roman Rojek, prezes Grupy Atlas.

Opinia eksperta

Roman Rojek, prezes Grupy Atlas: Rozpoznawalną markę budowaliśmy świadomie. Naszym pomysłem na wyróżnienie się było odwołanie do treści i wartości narodowych. Dla marki wymyśliliśmy hasło „Kocham Polskę”, co w domyśle ma oznaczać: jestem z niej dumny. Zakładaliśmy, że u odbiorców da o sobie znać potrzeba uznania dla efektów rodzimej działalności, poczucie, że w rywalizacji z markami i producentami zagranicznymi wcale nie jesteśmy gorsi. Znakiem rozpoznawczym Atlasa – obok nazwy marki i biało-czerwonej symboliki – stał się bocian. Sięgnięcie po elementy, które nie kojarzyły się ani z produktami masowymi, ani technicznymi, okazało się trafne. To właśnie marka przyczyniła się do zwiększenia oferty produktowej, jej wartość jest dziś szacowana na ponad 204 mln zł. Wyniki finansowe całej grupy plasują nas w gronie najlepiej zarządzanych polskich przedsiębiorstw. Obroty za rok 2006 wyniosły ponad 892 mln zł.

Pełna publikacja mojego artykułu: serwis Muratorplus.pl, 29.03.2007

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz

Wszystkie teksty na tym blogu – o ile nie jest podpisane inaczej – są mojego autorstwa. Jeśli chcesz wykorzystać tekst lub jego fragment, skontaktuj się ze mną.